Очерки по теории и практике дизайна на Западе


Очерк 105



Руководитель известного чикагского рекламного агентства "Колор резерч инститьют" Льюис Ческин утверждает, что главная задача современной рекламы - предложить людям аргументы для самоубеждения; что современному человеку необходимо помочь проломить иррациональные внутренние барьеры, реакцию против нового. На основе своей многолетней деятельности он утверждает, что люди стремятся купить не апельсины, а "здоровье", не автомобиль, а "чувство собственного достоинства", не обувь, а "изящный рисунок ноги". В соответствии с этим строится большая часть рекламы отдельных продуктов.
"Когда Вы и Ваша жена вернетесь с Гавайских островов с красивым загаром после плавания, серфинга, гольфа и прогулок в течение двух недель, не говорите живущему в соседнем доме, что полет туда на самолете "Юнайтед эйр ляйнс" обошелся Вам только в 100 долларов. Не говорите ему этого, если только Вы не захотите увидеть, как плачет взрослый мужчина" (7).
"Линкольн континенталь" выделяет Вас среди владельцев автомобилей. Эта машина люкс намного превосходит все другие машины. Как выражение индивидуальности, хорошего вкуса, законченности. Как отражение образа жизни. Зайдите поглядеть поближе: ведите ее, освойте ее, и Вы обнаружите, как Вы можете быть близки к тому, чтобы приобрести "Континенталь" (8).
Эксперты от рекламы считают главной своей задачей убеждение потенциального потребителя, что без того или иного товара, вернее, без его особых отличительных свойств, их жизнь потеряет смысл, а сами они деклассируются в глазах знакомых, превратившись в людей второй категории.
Реклама пишется просто, увлекательно, с юмором, с выдумкой, льстит умело и тонко, попадает в самые чувствительные места - не удивительно, что рекламные объявления составляют львиную долю литературной информации, потребляемой так называемым "средним американцем".
"Возможно, величайшее домашнее удобство со времени изобретения водопровода. Летом Ваш "Аллис-Чалмерс биг-тен" трактор может ровнять газон, удобрять сад, рыхлить землю, заравнивать гравий или везти целых полтонны... Выбирайте сами... Конечно, кое-кто ведет "биг-тен" вообще без приспособлений, просто для удовольствия... Кто говорит, что работа в саду - это не удовольствие?" (9).




Начало  Назад  Вперед



Книжный магазин